20世紀“創(chuàng)意革命”三大旗手之一威廉·伯恩巴克曾提出著名的ROI理論，他認為，原創(chuàng)性、關聯(lián)性、震撼力是廣告創(chuàng)意的基本原則。這位曾改變大眾甲殼蟲命運的廣告界大師，其真知灼見至今依然閃爍著智慧的光芒。在ROI理論的三個基本原則中，關聯(lián)性至關重要卻常常容易被忽視。

曾聞，晏殊寫富貴，不用“金”“玉”“富”“貴”等字眼，而是盡量繞開，巧妙轉(zhuǎn)換思維，用“笙歌下樓臺”塑造的畫面感來描述富貴氣象，不直言富貴，卻達到富貴非常的效果，真可謂不著一字，盡得風流。想說一個產(chǎn)品好，方式有很多，平鋪直陳最簡單但最不可取。我們的漢字文化何其神妙，所謂“一句話，百樣說”，就如同形容一個女人的美，只是說“美”絕對不夠震撼，若換作“沉魚落雁，閉月羞花”，美才擁有了更強的殺傷力！創(chuàng)意的樂趣即在于此，但無論怎么轉(zhuǎn)換思維去發(fā)揮想象力，都切記要回到主題！

最近看到網(wǎng)上惡搞陳凱歌的最新作品，《趙氏孤兒踢館中國達人秀》，這恐怕和之前不久達人秀頒獎禮有關。導演攜《趙氏孤兒》劇組一班人馬為中國最受觀眾矚目的《中國達人秀》總決賽獲獎人頒獎。達人秀收視率眾所周知，能夠借這樣一個節(jié)目做電影宣傳本是一個絕好創(chuàng)意。但趙氏孤兒與達人有什么聯(lián)系呢，牽強地解釋趙氏孤兒是中國最老的達人，觀眾根本不會買賬。借勢的初衷是好的，但關聯(lián)性不強，難免還是會弄巧成拙。

    而麥當勞請徐靜蕾代言推出“0負擔”廣告，則是一種正確策略，麥當勞的成功在于尋找到了與產(chǎn)品、品牌或消費者具有理想關聯(lián)性的代言人與訴求點。由于麥當勞的消費者定位為都市白領，而白領對徐靜蕾再熟悉不過，電影版《杜拉拉升職記》熱映后，徐靜蕾在他們心目中的形象更加深刻，代言人與目標消費群擁有理想的關聯(lián)度；訴求“0負擔”則是抓住了消費群的心理特征，年輕白領以80后為主要群體，這一群體面對房子的負擔、贍養(yǎng)父母孩子的負擔，工作的負擔……“0負擔”道出消費者心聲的同時，與產(chǎn)品“0油添加”的物質(zhì)利益點又掛上了鉤。

    與品牌全無關聯(lián)的創(chuàng)意再多再棒也只能舍棄，因為那無助于品牌的傳播和提升。想象本可天馬星空，創(chuàng)意需要想象力。然而，脫離品牌、產(chǎn)品或者消費者的想象即便再好也沒有任何意義。不錯，這就是創(chuàng)意的自由和枷鎖！