科技如何讓財(cái)富管理更有溫度？

導(dǎo)語(yǔ)：科技向左，金融科技要多、要快、要大；溫度向右，要千人千種體感的36.5℃。科技怎樣才能讓財(cái)富管理有溫度，中信銀行的解法在哪里？

在普益標(biāo)準(zhǔn)于2021年3月發(fā)布的《全國(guó)100家商業(yè)銀行財(cái)富管理能力排名報(bào)告（2020下半年）》中，中信銀行位居全國(guó)性銀行榜單第二，首位是招商銀行。

近期，中信銀行剛披露的2020年年報(bào)也在零售業(yè)務(wù)上交出了一份亮麗的成績(jī)單——

l 看收入，零售營(yíng)業(yè)凈收入796億，占比41%，同比增長(zhǎng)12%。

l 看客戶，個(gè)人客戶規(guī)模1.1億戶，三年復(fù)合增長(zhǎng)率15%；中高端客戶92萬(wàn)戶，三年符合增長(zhǎng)率18%；私行客戶5.1萬(wàn)戶，較上年增長(zhǎng)22%。

l 看規(guī)模，財(cái)富管理的核心指標(biāo)——個(gè)人管理資產(chǎn)余額達(dá)2.3萬(wàn)億，位居股份制銀行第三名。

距離2017年中信銀行正式將“零售銀行”提升到與公司銀行、金融市場(chǎng)“三駕齊驅(qū)”的戰(zhàn)略地位，剛好4年。同樣是在2017年，中信銀行首次在年報(bào)中提出“打造有溫度的商業(yè)銀行”；2018年，中信銀行正式發(fā)布零售銀行品牌主張——“信守溫度”，做“有溫度的銀行”。下一個(gè)4年，中信銀行零售的雄心是“打造客戶首選財(cái)富管理主辦銀行”。

在中信銀行2020年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，中信集團(tuán)副總經(jīng)理、中信銀行行長(zhǎng)方合英滿懷信心地強(qiáng)調(diào)：“ 中信銀行將加大對(duì)零售業(yè)務(wù)的資源投入，將財(cái)富管理打造為三大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)之一 ”。中信集團(tuán)也在未來(lái)五年規(guī)劃中明確提出：“打造集團(tuán)統(tǒng)一的財(cái)富管理品牌，提高集團(tuán)在財(cái)富管理領(lǐng)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力�！�

2023年，中信銀行零售業(yè)務(wù)將成為銀行盈利第一大板塊，個(gè)人客戶數(shù)達(dá)到1.5億戶，零售營(yíng)收及資產(chǎn)規(guī)模較2019年底實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)。

財(cái)富管理大爆發(fā)“前夜”，誰(shuí)能吃到蛋糕？

2020年，我國(guó)人均GDP連續(xù)2年超過(guò)1萬(wàn)美元，這幾乎是業(yè)界公認(rèn)的“財(cái)富管理大發(fā)展”硬指標(biāo)，根據(jù)社科院的統(tǒng)計(jì)，2019年末，我國(guó)居民部門的“凈財(cái)富”規(guī)模達(dá)到512.6萬(wàn)億，過(guò)去5年一直以11.2%速度增長(zhǎng)。中國(guó)人正在變得“更老且更富”，這非常類似于美國(guó)1980年代財(cái)富管理爆發(fā)“前夜”。

要吃到這塊蛋糕，卻非易事，因?yàn)樨?cái)富管理業(yè)務(wù)落點(diǎn)在于人：處于不同生命周期、不同狀態(tài)、不同認(rèn)知的人，訴求不大相同；產(chǎn)品賺錢固然重要，但是波動(dòng)、期限、流動(dòng)性都是需要“適配”到人生階段的；除了資產(chǎn)管理這個(gè)硬邦邦的金融業(yè)務(wù)之外，財(cái)富管理還要提供信任、舒適、理解的附加值，春江水暖，“以人為本”是財(cái)富管理業(yè)務(wù)的調(diào)性。

用“溫度”搶灘財(cái)富管理市場(chǎng)是一記絕殺

這也是2020年年底中信銀行將其財(cái)富管理業(yè)務(wù)升級(jí)為“中信幸福財(cái)富”的原因。 

在闡述財(cái)富管理業(yè)務(wù)時(shí)，中信銀行黨委委員、業(yè)務(wù)總監(jiān)呂天貴表示，將發(fā)揮集團(tuán)綜合金融優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)“客戶洞察、產(chǎn)品全生命周期管理、投研與資產(chǎn)配置”專業(yè)能力，打造集團(tuán)統(tǒng)一的財(cái)富管理品牌，為客戶提供“有溫度”的財(cái)富管理服務(wù)。

出國(guó)金融、青少年、女性、老年不同的細(xì)分客群，會(huì)有不同的“金融+非金融”服務(wù)方式……中信銀行一直有感知不同人群溫度的傳統(tǒng)，但是要上規(guī)模積累出核心優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)科技。今年，中信銀行確定了“以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主線，推動(dòng)零售經(jīng)營(yíng)管理體系迭代升級(jí)”的發(fā)展策略。2020年中信銀行科技投入69.26億元，位居股份制銀行第二，依舊在排名上咬著招商。

圖一：部分股份制銀行2019年科技投入

根據(jù)中信銀行年報(bào)披露，未來(lái)3年，其年均科技投入增長(zhǎng)不低于15%，總行各類科技及數(shù)字化人員達(dá)到5000人以上。推動(dòng)零售率先實(shí)現(xiàn)從信息化、數(shù)字化邁向智能化階段。在財(cái)富管理業(yè)務(wù)上，中信的科技布局能否走出一條不同的路？

看上去，這個(gè)解法的核心還在于溫度。正如中信銀行黨委委員、業(yè)務(wù)總監(jiān)呂天貴所言，“客戶才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力”。

解法一：聚焦人，更多人享受 ，更多類訴求

“中信銀行采用數(shù)字化手段，提供有溫度的財(cái)富管理，將財(cái)富管理客群從中高端客戶普惠到全量客戶�！眳翁熨F這樣強(qiáng)調(diào)財(cái)富管理的全客群理念。事實(shí)上，科技的確能為服務(wù)下沉市場(chǎng)提供可能，比如2020年全球財(cái)富管理公司排名第五的摩根大通銀行，近年推出的You Invest Trade平臺(tái)和后續(xù)的You Invest都旨在于為不同財(cái)富等級(jí)的客戶提供匹配的線上服務(wù)，且這兩個(gè)平臺(tái)收取的手續(xù)費(fèi)率極低，吸引了相當(dāng)多的長(zhǎng)尾客戶。

2020年8月，中信銀行的app上線了“財(cái)富體檢”功能。據(jù)介紹，這是一套基于歷史數(shù)據(jù)回測(cè)構(gòu)建財(cái)富評(píng)價(jià)的模型，可以基于客戶的財(cái)富水平、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及所處生命周期，動(dòng)態(tài)檢視客戶財(cái)富配置狀況，并提供針對(duì)性的資產(chǎn)配置建議和產(chǎn)品推薦。

圖二：中信銀行app上的特色功能：財(cái)富體檢

來(lái)源：中信銀行app

截至2020年底，共有8.5萬(wàn)名客戶使用財(cái)富體檢功能，管理資產(chǎn)提升71億元。

而針對(duì)更多不同生命旅程人群、不同場(chǎng)景下的人群，中信試圖在以AI+大數(shù)據(jù)探知千人千種體感的36.5℃，據(jù)了解，目前“中信大腦”已經(jīng)落地300余項(xiàng)“AI+數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)模型，實(shí)時(shí)智能服務(wù)客戶超千萬(wàn)。出國(guó)、老年、女性是中信銀行聚焦的三大客群，中信銀行的app，可以切換包括老年人、小微企業(yè)、私人銀行等在內(nèi)的七個(gè)版本，解決不同人群的不同需求。

圖三：七大細(xì)分客群在中信銀行APP上有不同版本

中信銀行app可以自行選擇最適合自己的版本，除了標(biāo)準(zhǔn)版之外，還有針對(duì)出國(guó)金融、小微，以及適合老人、軍人、海外、私人銀行等版本。

以出國(guó)人群為例，中信將其細(xì)分進(jìn)一步為境外留學(xué)、境外旅游和來(lái)華工作三類，而針對(duì)出國(guó)服務(wù)中的痛點(diǎn)“簽證問(wèn)題”，中信銀行將有獨(dú)家特色的美簽、英簽如意簽均搬到了app里。以英國(guó)如意簽為例，客戶可以在APP里預(yù)約英國(guó)大使館簽證官的時(shí)間，大使館將在約定的時(shí)間在中信銀行網(wǎng)點(diǎn)給客戶辦理簽證業(yè)務(wù)。正是中信銀行20年聚焦出國(guó)金融業(yè)務(wù)，形成了這一子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

解法二：人與人聯(lián)動(dòng)，賦能客戶經(jīng)理

線上只是財(cái)富管理的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，更復(fù)雜的交互與信任的產(chǎn)生依賴的還是“人”，高科技將幫助投資顧問(wèn)或理財(cái)經(jīng)理，更好地了解客戶。以中信銀行細(xì)分的老年客戶為例，無(wú)論是在網(wǎng)點(diǎn)教一位老年客戶使用智能手機(jī)，還是在支行為客戶提供的基金調(diào)倉(cāng)建議，抑或是幫助私人銀行客戶完善其家族傳承計(jì)劃，都需要依靠終端人員完成，但科技能讓“人”生出雙翼，配置上一套組合工具庫(kù)，更好的服務(wù)客戶。

中信銀行“玩轉(zhuǎn)智能手機(jī)”系列課程，為老年客戶講解手機(jī)銀行應(yīng)用、常用微信、打車、外賣等使用方法。其手機(jī)銀行“幸福+”版是專門為老年客戶開(kāi)發(fā)，字大、簡(jiǎn)單、專屬。

早在2019年，中信銀行就喊出過(guò)“科技投入不設(shè)上限”，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為全行戰(zhàn)略。今年3月，對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的描述更為清晰了——以客戶為中心，通過(guò)打造“深入的客戶洞察和行業(yè)洞察”驅(qū)動(dòng)組織變革，實(shí)現(xiàn)“客戶需求、前臺(tái)響應(yīng)、中臺(tái)賦能、后臺(tái)驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值鏈條。

所謂賦能，是對(duì)一線需求實(shí)現(xiàn)100%響應(yīng)，是幫助客戶經(jīng)理提升效率，更為智能地了解客戶，在客戶最需要的時(shí)候提醒他，以最適合的方式服務(wù)他。客戶經(jīng)理一個(gè)人“smart”值的提升，意味著背后的“中信大腦”極其智能且在不斷迭代。

l 比如，用AI解放人。據(jù)了解，目前中信銀行智能外呼機(jī)器人累計(jì)外呼量超49.22萬(wàn)次，應(yīng)用于200余個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，智能問(wèn)答機(jī)器人回答準(zhǔn)確率達(dá)97%。

l 比如，用數(shù)據(jù)幫助客戶經(jīng)理更了解客戶。中信銀行以不同的“個(gè)性化客戶經(jīng)營(yíng)大腦”，致力于給客戶貼研發(fā)標(biāo)簽，形成線上、一線客戶經(jīng)理等各個(gè)渠道中，千人千面的營(yíng)銷策略，而其客戶統(tǒng)一視圖，則可以對(duì)客戶進(jìn)行全流程閉環(huán)管理。

l 比如，用內(nèi)容武裝客戶經(jīng)理。在中信銀行，客戶經(jīng)理可以輕松在內(nèi)部的“財(cái)富小站”平臺(tái)上獲得專屬的資訊與資產(chǎn)配置的建議，并以此與客戶保持高頻交互，并直接促成線上購(gòu)買。

l 比如，用渠道管理客戶經(jīng)理。疫情期間，中信銀行布局企業(yè)微信渠道，幫助客戶經(jīng)理與客戶確立1對(duì)1的“官方認(rèn)證”，是目前利用該渠道最多的銀行。

解法三：匹配客戶的有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合

財(cái)富管理要豎起護(hù)城河，一頭是匹配，一頭是有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品組合。中信銀行的科技實(shí)力更多的投入在解析需求和“匹配端”上——建立投研投顧體系和資產(chǎn)配置服務(wù)，有效聯(lián)接客戶洞察與產(chǎn)品管理。

這里需要兼顧專業(yè)和技術(shù)。專業(yè)有三：

其一，大類資產(chǎn)配置。這是投資過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)之一，也是決定投資組合相對(duì)業(yè)績(jī)的主要因素。據(jù)多項(xiàng)研究顯示，資產(chǎn)配置對(duì)投資組合業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%以上，以美國(guó)學(xué)者Gibson研究為例，研究報(bào)告顯示投資收益的91.5%由資產(chǎn)配置決定，股票選擇、擇時(shí)以及其它因素的貢獻(xiàn)度合計(jì)不超過(guò)10%。

其二，大類下的產(chǎn)品遴選。比如，目前開(kāi)放式基金近7000只，根據(jù)2020年中國(guó)對(duì)沖基金八大策略收益排行榜的數(shù)據(jù)，成立滿12個(gè)月且有業(yè)績(jī)記錄的私募基金有14906只。在萬(wàn)余種基金里，千挑萬(wàn)選，是門學(xué)問(wèn)。

其三，管理客戶的情緒。自國(guó)內(nèi)2002年第一只開(kāi)放式基金到現(xiàn)在，整理2003年-2020年的18年間的中證股票型基金指數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，18年翻了11倍，但10個(gè)基金投資者有8個(gè)賠，為什么？因?yàn)樵诓▌?dòng)中做決策是很難的，無(wú)論是堅(jiān)守好基金還是剔除爛基金，都在考驗(yàn)個(gè)人投資者的情緒。

正是因?yàn)橘Y產(chǎn)配置是專業(yè)而理性的，投資者需要在充分認(rèn)識(shí)自己的財(cái)富狀況和風(fēng)險(xiǎn)偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合各類資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，選擇投資組合。而中信銀行選擇了一條更有“溫度”的產(chǎn)品路徑。比如，中信銀行的“信智投”智能投顧服務(wù)，是聯(lián)合其兄弟公司華夏基金、華夏財(cái)富合作，通過(guò)“投資顧問(wèn)+科技賦能”的方式，從普通投資者的角度考慮，從投資前、投資時(shí)、投資后三個(gè)階段分析客戶投資痛點(diǎn)，先根據(jù)客戶畫像，基于目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)策略，通過(guò)“人工智能+人類智慧” 雙腦引擎模式，為客戶提供一套完整的基金投資解決方案。

   圖四：中信銀行在股份制銀行首家推出的“信智投投顧版”

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，中信銀行“信智投”投顧累計(jì)服務(wù)客戶45625人，97.9%的“信智投”持倉(cāng)客戶實(shí)現(xiàn)盈利，“信智投”客戶累計(jì)盈利總額達(dá)1.15億元——幫助客戶賺到了實(shí)實(shí)在在的1.15億元。

很多專家都曾表示，科技可以幫助金融機(jī)構(gòu)開(kāi)放平臺(tái)、提高效率。科技無(wú)處不在，但是它只是一個(gè)手段，讓客戶感知到服務(wù)的溫度。任何一家金融機(jī)構(gòu)，只要通過(guò)財(cái)富管理業(yè)守住“客戶站位”，才能擁有駕馭科技的能力，擁有了用科技讓財(cái)富管理變得有溫度的“金鑰匙”。